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SOCIAL-MEDIA: EL NUEVO CONECTOR INTERACTIVO CON EL CONSUMIDOR

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Cuando se trata de objetivos, los medios justifican el fin. Durante los últimos años he tenido la oportunidad de trabajar con marcas tan poderosas como Coca-Cola, Nescafé o Milo. Esto me dio la oportunidad de estar en contacto con los mejores ejecutivos de cuenta y creativos de importantes agencias de publicidad como Mccann Erickson  y J. Walter Thompson. Siempre nos preguntábamos: ¿cuál será el siguiente cambio relevante en los medios? Sabíamos que el  que es capaz de adelantarse no necesitaría correr. “Quién sabe a dónde ir le es fácil llegar.” Por eso nos tomábamos siempre unos minutos a la hora del café para conversar sobre tendencias. Pudimos llegar a la conclusión de hacia dónde iba pero nunca nos imaginamos la magnitud ni la velocidad que tomarían.

La forma de enviar nuestra publicidad ha cambiado. Primero hacíamos una gran campaña para televisión y destinábamos algo de dinero para internet. La red era vista como algo de moda pero sin un verdadero alcance ni impacto. Había que estar ahí para llenar una parte del plan de marketing.

Sin embargo, todo eso ya cambió, ahora las estrategias, planes, prioridades y piezas creativas están concentradas en la red. “Los comerciales de 30 segundos han muerto”. Ahora las piezas son de dos a tres minutos a lo que permite enviar un mensaje más evolucionado y completo. La restricción ya no es la capacidad del tiempo de emisión sino el tiempo de concentración de nuestros consumidores. Nadie quiere mensajes muy largos porque son aburridos. Hasta ahora el óptimo ha estado por debajo de los 5 minutos.

Una vez que el diseño para la red está terminado revisamos los medios adicionales que vamos a utilizar para su difusión (puede ser la TV o no). La red es importante y lo otro secundario. Si no impacta en los medios- sociales ha sido un fracaso. Si un TV Ad no se convierte en viral, la producción ha sido una pérdida de dinero. Lo otro, ahora es lo opcional.

Sin embargo, debemos de recordar que los principios siguen siendo los mismos, la forma en que nos relacionamos es la que ha cambiado. El social-media nos entrega ahora una herramienta y una gran oportunidad para comunicarnos. Este nuevo medio nos ayuda a desarrollar una conexión emocional más grande que la comunicación de “una vía” que teníamos antes con la televisión o la radio.  Marketing es interacción y social-media es interacción. La ecuación es clara y precisa. La pregunta es cómo podemos hacer el mejor uso de esta herramienta. ¿Sabemos cómo hacerlo bien?

Uno de los principios es que debemos de ser genuinos en a la manera que somos y nos comportamos. Branding es el resumen de la esencia de la empresa y de nosotros. Si no lo vivimos no es posible trasmitirlo. En ese sentido la marca “Google” es íntegra y traslada su visión de marca al interior de su empresa y a sus empleados. La marca se vive afuera y se vive adentro. La marca “Google” es exitosa y poderosa.

Al ser la red una comunicación de dos vías es muy fácil darnos cuentas quien es genuino y quien es sólo una pantalla sin emociones. A nadie le gustan los monólogos ya que todos quieren hablar y ser escuchado. Hay casos muy malos en la red sobre esto y muy buenos ejemplos de cómo se debe de ejecutar. Acabo de leer hace unos instantes a un productor de TV, Ricardo Morán, responder a cientos de mensajes en el twitter, uno a uno. Eso es conexión. Además de tener sentido de responsabilidad con los que lo siguen sabe muy bien que cada uno desea una respuesta con nombre y apellido.

Otro punto importante de estar en la red es mantenerse relevante. Para esto debemos de estar en sintonía con nuestro público y consumidores. Debemos de estar con el “oído” atento a los cambios en las tendencias y formas de comportamiento. Ponerle “oído a la música” como decía un conocido comentarista deportivo. Antes al público le gustaba seguir a sus políticos y cantantes y escuchar lo que ellos le decían. Ahora quieren ser seguidos y también escuchados. Ya no es una masa anónima que no tiene opinión. Ahora son individuos con opinión y sentido de lo que se tiene que hacer. Pon tu marca en las redes sociales y escucha lo que te dicen. A las personas les gusta sentirse importantes y no tan solo seguidores.

Relevancia, atención y consistencia son los tres factores claves para mantenerse en interacción con nuestros consumidores. El reto está puesto y los expertos de marketing y de social-media tendrán un gran trabajo para permanecer conectados y poder entregar estrategias de acuerdo a las actuales necesidades.

Anuor Aguilar | Columnista internacional de MH

Marketing Hoy | Perú

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