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Festival de la Creatividad: Aprendizajes y tendencias Cannes 2015

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Por Marcelo Reynal Morandé Especialista mercado Móvil en Google Chile

Durante la última semana de Junio se desarrolló en la riviera Francesa el Festival de la Creatividad de Cannes, el evento más importante del mundo de la publicidad, con récord de asistencia y expositores. Un evento que ha reunido a empresas de tecnología, agencias de publicidad y creativas, marcas, creadores de tendencias y académicos para hablar sobre creatividad, innovación y los grandes cambios sociales y culturales en los que estamos inmersos.

La creatividad, uno de los conceptos más deseados por empresas y marcas se refiere a la generación de nuevas ideas o conceptos y también de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos que producen soluciones originales.

Analizando las principales tendencias observadas en esta última edición del festival pudimos rescatar 3 principales pilares que se manifestaron consistentemente a lo largo de las presentaciones:

  1. El uso de la la tecnología como medio para dar vida a las ideas creativas y generar diferenciación de marca

Cada vez más un consumidor promedio se enfrenta a una gran cantidad de opciones para elegir. Esto presenta un desafío para que  las marcas puedan no sólo presentar su propuesta de valor sino que además puedan diferenciarse y lograr alcanzar eficientemente  a dichos consumidores.

Una manera de sobresalir es obviamente apelando a conceptos comunicacionales innovadores y creativos para poder destacar. La tecnología ha logrado reducir las barreras para poder materializar esos conceptos creativos en una realidad.

Una de las conversaciones más frecuentes durante el evento ha sido cómo integrar la tecnología y la publicidad para el beneficio de ambos. Una frase llama la atención: “Los datos son la nueva fuente de creatividad para las marcas” Philip Thomas, CEO, Cannes Lions

Algunas campañas ganadoras del festival que han sabido aprovechar novedades tecnológicas son estas:

Fiat Safe key: Uso de tecnología para prevenir accidentes asociados al consumo de alcohol

Samsung Backup Memory: El móvil como una herramienta para ayudar a retrasar los efectos del alzehimer y ayudar a los enfermos y sus familias

Cuando observamos a las marcas que son más relevantes para los consumidores vemos que en muchos casos son también las más queridas por ellos existiendo una alta correlación entre valor agregado y tecnología en todas ellas.

  1. La tecnología y la publicidad al servicio de la sociedad

En los últimos años se ha criticado en diferentes foros a la Publicidad por no ser claramente un promotor de cambios positivos en la sociedad. En la argumentación se destacaba que la publicidad no reflejaba la realidad, sino que simplemente promovía conductas hacia un consumismo desmedido.

Este año pudimos observar un desafío masivo a dicha crítica a través de un cambio de tendencia. Al revisar los distintos expositores y en particular a aquellos que Cannes Lions ha premiado, encontramos numerosos ganadores que tienen campañas con alto contenido social.

Nuevamente la tecnología vuelve a asumir un rol muy relevante dado que muchas de las ideas presentadas para construir una mejor sociedad se basan en el uso de avances tecnológicos.

Por lo anterior, es muy satisfactorio ver cómo el sector publicitario a nivel mundial se ha movido y trabaja con un objetivo cada vez más evidente en mejorar la sociedad, aprovechando el poder de alcance que tiene y la posibilidad de ayudar en la construcción de un mundo mejor.

Algunas de las campañas con un claro contenido social fueron:

Vodafone Red Light App ganador del Media Lion Grand Prix. Se trata de una aplicación para prevenir y ayudar a las víctimas de  los malos tratos en el hogar.  Se estima que una de cada tres mujeres en Turquía son víctimas de violencia doméstica.

Samsung “The safety track”: Uso de tecnología para mejorar la seguridad vial en rutas de Argentina

Clever Buoy: Uso de la tecnología para mejorar la seguridad en las costas de Australia frente a los ataques de tiburones

  1. La igualdad de géneros

Si bien los avances en igualdad de géneros están asociados con cambios positivos en la construcción de una mejor sociedad, hemos querido destacarlos como tendencia per se, dada la importante relevancia que este tema en particular ha tenido en este festival.

Un ejemplo concreto de esto es que en esta edición del festival se otorgó por primera vez el León de Cristal, un nuevo premio que reconoce el trabajo publicitario que explícita o implícitamente lucha por disminuir la discriminación por género y los prejuicios asociados.

Por otra parte, una  de las constantes del festival han sido campañas para romper los estereotipos de las mujeres en la sociedad, y muy especialmente en el deporte. Campañas como #LikeAGirl ”para P&G, creada por Leo Burnett Toronto, y que se ha llevado el Grand Prix en PR; y This Girl Can, de Under Armour,  son ejemplos de marcas trabajando para permitir a las niñas  y mujeres del mundo ser lo que ellas quieran ser. Es gratificante ver cada vez más marcas y empresas tomando conciencia por los graves problemas de discriminación y desigualdad que millones de mujeres y niñas sufren en el mundo. El primer  Grand Prix de Glass se lo ha llevado “Touch the pickle”, de BBDO para P&G.

This Girl Can, campaña para fomentar el deporte entre las mujeres de todas las edades

  1. Mobile, Mobile, Mobile

Ninguno de los presentes en el Festival de Cannes duda que el móvil está definiendo el presente de nuestra sociedad, que cada mes aumenta más y más el consumo de medios y contenidos a través de estos dispositivos y que éste es un punto de inflexión para todo el ecosistema publicitario.

Entre otras muchas cosas, el móvil permite alcanzar, segmentar, personalizar y medir los mensajes, ayudando a las marcas a ser relevantes para los consumidores.

A continuación presentamos algunas  de las  campañas ganadoras en la categoría de Mobile:

CARDBOARD by Google

Google tuvo una presencia destacada en la categoría mobile al ganar el Grand Prix con Cardboard, una sencilla solución para masificar la realidad virtual a través del teléfono móvil.

Make up Genius by LÓREAL. Es la apuesta de LÓREAL para revolucionar a través del móvil  el sistema de muestras gratuitas que las marcas ofrecen a las consumidoras de  belleza.

Por su parte, el Ice Bucket Challenge, que se hizo tan viral, se llevó el Oro en Mobile.

Finalmente queremos destacar aquellas marcas que de manera ejemplar son capaces de integrar tecnología,  diferentes plataformas, una gran historia y una perfecta ejecución para conseguir una campaña que consiga llegar al corazón de  la audiencia y al mismo tiempo conseguir que el anunciante tenga la mejor campaña  de Navidad  en términos de  ventas de su historia.

John Lewis Christmas Advert 2014 – #MontyThePenguin

Observar cómo las marcas y agencias aceleran su proceso de cambio y adaptación a la tecnología, evolucionan sus procesos creativos y experimentan cada vez más va a ser una de las líneas claves para su éxito en el futuro. Los cambios en la tecnología que tienen el mayor impacto son casi siempre revolucionarios, no evolutivos. Es por eso que las empresa que no innovan tienden a ser irrelevantes en el tiempo. Desde aquí destacamos la frase de Alan Key, uno de los padres de los computadores: “La mejor manera de predecir el futuro es inventándolo”, y eso es exactamente lo que representan muchas de las marcas premiadas en este festival.

Written by Marketing Hoy

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