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Conociendo la compra programática de publicidad digital

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La compra programática de publicidad digital o programmatic buying ha traído consigo cierta confusión, no solo en nuestro mercado donde relativamente hace poco se le está poniendo mayor atención sino en aquellos donde ya tiene algunos años desarrollándose  y donde el ecosistema de publicidad digital definitivamente no es el mismo que conocíamos.  Para hacernos una idea, el año pasado, según una encuesta de ANA, (Asociacion Nacional de Anunciantes de USA),  solo el 26% de ejecutivos de marketing sabían qué era la compra programática.

Nuevos términos que poco a poco se empiezan a hacer comunes en las conversaciones entre agencias, anunciantes y medios nos van invadiendo pero quizá a muy pocos les quedan claros, tales como: compra programática, ad tech, real time bidding-RTB, DSP, SSP, DMP, trading desks, ad exchanges y otros más que seguro dejan a más de uno con cierta inseguridad sobre sus conocimientos digitales o pensando ¿en qué momento pasó todo esto?

Bueno, no hay que preocuparse mucho, es parte de la evolución de la industria digital, tal como hace más de 15 años aprendíamos sobre banners, CTR o impresiones. Por ello, el propósito de las siguientes lineas es descubrir y describir algunos de estos términos, los principales, los nuevos actores y tácticas que encontramos en el ecosistema de compra programática.

¿Qué es programática?

En fácil, programática es la forma de comprar anuncios de manera automatizada a través de subastas en tiempo real.

Las subastas en tiempo real o real time bidding – RTB, que es una forma de compra programatica, quizá las más utilizada, equivocadamente se ha asociado con el inventario remanente, es decir, con aquel que no se vende y los medios no pueden monetizar a través de los canales de venta online tradicionales. La realidad es que la compra programatica de publicidad online aplica a una gama más amplia de inventario con espacios premium y de alta exposición dirigido a audiencias segmentadas.

Tal vez la mejor manera de pensar acerca de programática es pensar en ella como una manera de comprar y vender publicidad donde el proceso está en algún lugar entre automático y programable. Debido a que las partes del proceso se pueden automatizar, es una manera más eficiente para comprar anuncios. Hay menos mano de obra involucrada y más oportunidades de aprovechar los datos en tiempo real.

Sin embargo, programática no es completamente automatizado. Las personas siguen siendo una parte necesaria del proceso. Algunos canales programáticos, como el vídeo o publicidad nativa, ofrecen menos automatización que otros como la publicidad display. Y las personas, siguen siendo cruciales para aplicar las estrategias de targeting correctas así como la optimización del rendimiento de las campañas.

Para cerrar la idea, se puede decir que la publicidad programática es más parecido a volar en piloto automático; la mayor parte de las decisiones pueden ser manejados por la tecnología, pero todavía se necesita un piloto en la cabina para decidir a dónde ir, y tomar de vez en cuando los controles.

Navegando por el mundo de las Ad Tech

El compromiso de la tecnología publicitaria (ad tech) es acercar a los ejecutivos de marketing con sus clientes a través de análisis de datos, valoración inmediata y distribución. Esto significa utilizar datos para identificar audiencias con precisión, determinar el valor de esas audiencias y entregar los mensajes adecuados oportunamente. Actualmente hay una gran cantidad de ad techs, con distintos papeles dentro del ecosistema digital que terminan confundiendo a los anunciantes, ejecutivos de marketing e incluso a los mismos encargados de los medios. Veamos algunas de ellas.

Ad Exchange

Son esencialmente los mercados donde los anunciantes y medios compran y venden espacio publicitario mediante programática. Los medios hacen su inventario disponible y los anunciantes ofertan por esos anuncios, a menudo en tiempo real, basado en cuánto vale un visitante en particular para ellos.

Agency Trading Desk (ATD)

Las mesas de negociación, son esencialmente el brazo de compra y reventa de audiencia de los grandes grupos publicitarios. Generalmente la promesa es ayudar a emparejar la audiencia correcta con las impresiones de anuncios correctas de manera eficiente a escala.

Las ATD generalmente trabajan bajo un mix persona-tecnología, es decir, mientras que los medios y audiencia se compran de manera programática utilizando tecnologías como DSP y DMP, luego son revendidos a los anunciantes como un servicio gestionado.

La preocupación aquí es que al estar tanto del lado de la compra como la venta,  hay una mayor probabilidad para que las metas de la agencia puedan estar desalineadas con los objetivos del clientes. Las agencias pueden querer priorizar la venta de medios que le den mayor margen, mientras que para el anunciante la prioridad son aquellos medios de mayor rendimiento.

Demand Side Platforms (DSP)

Los DSP o plataformas del lado de la demanda hacen posible que los anunciantes compren audiencias sobre una base de uno a uno, en lugar de comprar en grandes cantidades a un medio en particular como se hacía en el pasado. También facilitan la compra de múltiples fuentes de inventario a través de una única plataforma, lo que hace el proceso menos complicado para la agencia y el cliente.

Un DSP puede evaluar constantemente inventario disponible, refinar los modelos de optimización de campaña – automatizados y manuales – y tomar las mejores decisiones posibles para la compra en tiempo real. Permiten una mejor transparencia de precios y deja que los compradores elijan sólo las impresiones más deseadas y luego oferten por aquellos usuarios de forma dinámica.

Bien utilizado, un DSP puede mejorar la inteligencia acerca de los clientes, entender mejor a los prospectos y ofrecer potencial para aumentar significativamente el rendimiento de las acciones de marketing.

Data Management Platforms (DMP)

Los DMPs son plataformas tecnológicas en las que se recolectan, se integran y se gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados (IAB Spain, 2014).

– 1st party data: Los DMP sirven para recolectar, guardar y máximizar el uso de los datos de audiencia de primer orden, es decir, la información propia del anunciante por ejemplo datos de tráfico web, ventas, clientes, acciones online en redes sociales o publicidad, entre otras.

– 3rd party data.: Adicionalmente los DMP consolidan data de terceros proveedores que  ponen a disposición de sus clientes para complementar los datos a ser usados en las campañas publicitarias como: datos demograficos, geográficos, estilo de vida, etc. Algunos de estos datos se recogen fuera de línea; por ejemplo, datos de supermercados recogidos de tarjetas de fidelización, o los datos de registro del cliente. El resto se recoge en línea, ya sea desde campañas anteriores o por medio de los datos de cookies.

En resumen, los DMP ayudan a los anunciantes y medios a simplificar el analisis de datos para descubrir tendencias e identificar comportamientos de la audiencia para formular estrategias dirigidas a targets especificos. Por ejemplo, un DMP puede decirnos cuántos usuarios compraron ropa para niños en determinado rango de tallas y además buscaron software de videojuegos; y además es posible estimar los niveles de ingresos, ubicación geográfica y otros intereses.

Supply Side Platform (SSP)

Si los anunciantes utilizan las DSP para comprar anuncios en los Ad Exchages, los medios utilizan las SSP para vender sus anuncios. Es básicamente la cara opuesta.

Las SSP son plataformas tecnológicas que permiten a los medios hacer disponible y optimizar el rendimiento de sus inventarios de manera automática permitiéndoles conectarse con multiples plataformas de compra como DSP, ad exchanges, trading desks.

Asimismo, ayudan a mantener los estándares de marca de los medios y permiten tener control y visibilidad sobre qué anunciantes están comprando sus impresiones y bajo qué condiciones.

Tácticas en Programática

 

Audiencia

El targeting de audiencia utiliza la data para evaluar quién está detrás de cada impresión y cuán valiosa es esa impresión. Una marca de automóviles, por ejemplo, va a valorar cada una de las siguientes impresiones de manera diferente: alguien en una tienda comprando un automóvil, un entusiasta de los autos, y alguien que encaja en el perfil del target pero no está comprando un auto en este momento. La tecnología se compromete a que cada anuncio llegue a la audiencia correcta en el momento correcto.

Contextual

El targeting contextual es aquel  en el que los anuncios se basan según la clasificación del inventario la cual es definida por los medios que la publican.

Look-alike

Este es el intento de clasificar los comportamientos y características de las personas que ya han mostrado interés en un producto o servicio y utilizar la probabilística para encontrar nuevos clientes con patrones de comportamiento y/o características similares que también son susceptibles de estar interesados en los mismos productos o servicios.

Retargeting

Cuando un consumidor visita un sitio web un pixel se activa y se instala una cookie en el navegador del usuario, esto permite rastrear y analizar los comportamientos de un usuario en línea para llegar a ellos con mensajes adicionales en anuncios a través de las diferentes propiedades en línea.

Written by Marketing Hoy

Contenidos realizado por Marketing Hoy Chile

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