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Definir un programa de fidelización

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Radiografía de la estrategia de clientes del Club Carrefour

El Club Carrefour fue uno de los primeros programas de fidelización en España, siendo uno de los más relevantes programas a nivel de volumen de clientes (9 millones) y por el nivel de desarrollo de funcionalidades. Con el objetivo de tener un contexto más claro de la enseña, podemos comentar 2 puntos:

1.- Durante el 2013 Carrefour registró una caída de ventas por quinto año consecutivo, aunque durante el cuarto trimestre del 2013, el grupo anunció que había conseguido volver a cifras positivas. Sin embargo este crecimiento no compensó la caída registrada en los anteriores trimestres. Las ventas del 2013 fueron de 7,798 millones, respecto a los 7,975 millones de euros, lo que representa una reducción de 2.2% de su cifra de ventas.

2.- Respecto a la cuota de mercado (según el último informe de Kantar Worldpanel), Carrefour tiene una cuota de  7.7% manteniendo la misma cuota de mercado del 2013.

Las cuatro principales conclusiones del Club Carrefour son:

1.- El principal atributo del Club es el Cheque Ahorro, en cuya acumulación no sólo se consideran las compras en el punto de venta, sino también las compras fuera de tienda (consumo de luz, gasolineras, viajes, gastos de la tarjeta financiera, etc.). La estrategia de clientes buscar potenciar el atributo del premio a los mejores clientes, buscando más fuentes de “acumulación que permita tener un cheque ahorro de mayor importe; esto le permite crear una barrera de salida para los clientes con mayor facturación. Teniendo en cuenta los datos del sector, la redención media del cheque regalo está entre un 80% y 90%, con lo cual, se concluye la alta aceptación de este elemento por parte de los clientes.

2.- La financiación del club tiene como fuente a los fabricantes y a la propia enseña. Los elementos de financiación propia  se representa mediante los cupones de descuento a nivel de total tienda, por ejemplo, cupones del tipo, “x euros de descuento por compras superiores a y euros”. En este sentido, también se detecta la búsqueda en incrementar la participación de fabricantes en el presupuesto mediante el uso de categorías de alta frecuencia, como leche y cerveza, en acciones que generen tráfico a tienda, promociones del tipo “X bricks de leche gratis por compras mayores a y euros si vienes el día Z”. Objetivo: reducir presupuesto propio recurriendo a fabricantes.

3.- A diferencia de Dia, y en línea con la mayoría de retailers con programa de fidelización, los cupones tiene sólo un uso, después del cual, son recogidos por el personal de caja. Queda claro, el objetivo de generar frecuencia.

4.- Llama la atención que la App de Carrefour, sólo esté enfocada a ser un canal de comunicación adicional de los folletos, en vez de estar orientada a complementar la experiencia de compra del cliente.

¿Crees que el club Carrefour tiene como punto clave de diferenciación al Cheque Ahorro? ¿Crees que el Cheque Ahorro es una barrera de salida? ¿Carrefour debería diseñar considerar cupones con redenciones múltiples?

Agradezco tus comentarios.

Un abrazo

 

@Omar_Arce_T

Omar Arce | Columnista internacional de MH

Marketing Hoy | Perú

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Omar Arce tiene más de 10 años de experiencia en Estrategia de Clientes y CRM, liderando proyectos en España y México. Es columnista internacional en @MarketingHoy@micliente y @apcrm. Fundador de la startup @kusicar. Desde su blog ninjaclienting.com comparte ideas sobre Marketing Intelligence, Segmentación, Métricas y Programas de Fidelización.

Written by Marketing Hoy

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