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¿Qué es el marketing de sentimientos?

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Fue un buen paso entender que la construcción de una marca no se puede basar exclusivamente en una lógica transaccional y que no todo puede ser promociones y descripciones intrínsecas de producto. La conexión emocional de las personas con nuestras marcas es muy importante pero la relación sentimental lo es mucho más.

Luego de entender que la piedra angular de las relaciones es la conexión emocional, es necesario comprender que esto sólo es un paso hacia nuestro objetivo deseado: La conexión sentimental con la marca.

La pirámide de construcción de marca tiene 5 niveles que son los siguientes: Atributos intrínsecos del producto, acción emocional, pasión emocional, sentimientos anexos y sentimientos base.

Las personas se conectan emocionalmente con las marcas y esto les agrega un valor adicional a los productos que logran esta conexión. Pero la conexión emocional no es el final del camino. El marketing emocional es una etapa de un importante proceso de construcción de marca. Los sentimientos son permanentes mientras que las emociones son temporales. Las personas se referirán a los sentimientos como una biblioteca de emociones almacenadas para saber cómo actuar.

Cuando hacemos un descuento en el producto apelamos a la parte racional de la persona para vender más.  En este caso todo es transaccional. Quizás nos compren porque nuestras “razones” son mejores que la de nuestros competidores. Pero, ¿qué pasa cuando la otra marca mejora la oferta transaccional? De ser así, es posible que le compren a la otra marca porque su relación valor/precio fue mejorada. El shopper en ese caso reaccionó como lo hubiera hecho una máquina ante esa oferta porque no había otros parámetros de valor.  Un programa matemático de una computadora (sin sentimiento) sólo coloca estas variables: precio, tamaño, sabor, calidad, etc. y toma una elección. Nuestros consumidores y shoppers no son así.

Por eso la conexión emocional y relación sentimental son importante para crear marcas potentes. La emoción nos ayuda a agregar otras variables que son menos tangibles pero mucho más importantes. Con esto variamos nuestra ecuación valor/precio subiendo el denominador y no bajando el precio. La emoción es importante pero entendamos que es sólo una parte del camino.

La secuencia correcta y permanente de emociones es la que crea el verdadero valor de marca: La conexión sentimental. Se trata de personas conectadas sentimentalmente a las marcas y no marcas deseosas de conectar  emocionalmente con sus consumidores. La forma es sutil pero el fondo de esta conexión es invaluable.

Las emociones son las  reacciones de nuestro cuerpo a las sensaciones. Una marca puede generar sensaciones buscando una reacción positiva hacia la marca. Estas sensaciones llegan a través de sensores que llamamos sentidos: olfato, gusto, tacto, visión y oído. Por esto en marketing experiencial la gestión de los sentidos es tan importante.

Una vez que la información ingresa  a nuestro cuerpo, el cerebro la procesa y verifica si han existido variaciones en el entorno. Las emociones son generadas cuando existen cambios en las condiciones precedentes comparadas con las actuales. La sensación es algo corporal que conecta lo emocional. Sin embargo, una emoción es menos “romántica” de lo que parece; por eso es necesario comprenderla bien.

Una emoción es algo que cambia en nuestro interior. La palabra “emoción” significa movimiento interno es decir un cambio en nuestro cuerpo generado por algo que detectaron nuestros sensores. La palabra emoción viene del latín “emovere” que significa mover algo de un lugar a otro. El prefijo “e” significa hacerlo desde adentro hacia afuera. Por lo que la emoción es el primer movimiento (reacción) que tiene nuestro cuerpo (interno) hacia un elemento externo. En esta etapa la parte racional aún no ha tenido tiempo de intervenir.

Algo cambió externamente que fue detectado por nuestros sensores y que generó un movimiento interno  o emoción. Cuando generamos actividades de marketing experiencial debemos de considerar que la reacción de cada persona es distinta y va a depender de muchos factores relativos a ella (interno) y ya no tanto al contexto (externo). El objetivo principal de las emociones es alejarse del peligro y acercarse al bienestar. Toda esta secuencia está relacionada con la supervivencia de la persona. Una marca debe de comprender esto al buscar una conexión emocional.

Pero la emoción es pasajera mientras que los sentimientos son eternos. Por eso una marca no sólo debe de quedarse en la primera cita sino en la relación de largo plazo. Generar sentimientos positivos en una persona hacia otra persona es difícil, imaginen lo que se requiere generarlos frente a un objeto marca. Esa es la maravilla del buen marketing.

Los sentimientos son la evaluación de lo que nos pasó en nuestras emociones. Es la forma en que nos movimos (emoción) frente a lo detectado por nuestros sensores (sensaciones). En esta etapa empieza a tomar relevancia la parte racional de la persona que es el evaluador de nuestra forma de reaccionar. Lo que aprendamos en esta evaluación pasará a formar parte de la base que dará nuevas formas de reacción o emoción (movimiento) frente a hechos futuros. Por eso una persona que tenga sentimientos positivos hacia una marca la preferirá por sobre cualquier oferta transaccional que le brinden.

Lo que perdura es el sentimiento ya que la emoción es pasajera. La emoción es sólo un medio para grabar el sentimiento. Los sentimientos son estados que marcan el hoy aunque se base en emociones pasadas. Por eso un marketing de emociones es temporal, un marketing de sentimientos es eterno.

 

@anuoraguilar

Anuor Aguilar | Columnista internacional de MH

Marketing Hoy | Perú

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Anuor Aguilar  es especialista en Business Excellence en Shopper y Consumer Marketing. Actualmente trabaja en Perú y ocupó cargos gerenciales en Chile, Suiza, Perú y Bolivia en empresas multinacionales como Nestlé y el sistema Coca-Cola. Así mismo, ha realizado implementaciones de procesos de negocios en Brasil, México y Canadá.

Written by Marketing Hoy

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