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4 pasos a la hora de estimar el Mercado Potencial de un Punto de Venta

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A la hora de definir la ubicación de un punto de venta (tienda, oficina, sucursal, etc.), una de las variables más importantes que usan las áreas de Expansión y Marketing es el mercado potencial al que podrá acceder desde esa ubicación. Esta variable es crítica debido a que va definir, en gran medida, la propuesta de valor del punto de venta (layout, productos/servicios que ofrecerá, formas de venta, el enfoque de gestores, etc.).

El mercado potencial indica el valor monetario al que puede acceder la empresa mediante ese Punto de Venta, y, evidentemente, para “construir” ese valor monetario es necesario cualificar al publico objetivo de ese mercado: número de familias por criterios sociales, demográficos, económicos, grados de afinidad, nivel de renta, etc.

Existen diferentes enfoques a la hora de “construir” el mercado potencial:

  • Enfoque Bottom-Up:el punto de partida es la posible facturación de las diferentes categorías de productos o servicios que tendrá ese PdV; y a partir de este cálculo se obtiene el mercado potencial total del PdV. Es decir, si la empresa cuenta con cifras de negocio desagregados por categorías de productos y servicios, podríamos empezar con este enfoque.
  • Enfoque Top-Down:se considera la facturación o ingresos totales que pueda tener un punto de venta y después se va desagregando la información a nivel de categorías de productos o servicios.

El uso de cada enfoque dependerá del nivel de adaptación que se quiera hacer en el punto de venta y del nivel de agregación de la información disponible. Si contamos con información de paneles de consumidores a nivel categoría, podríamos empezar con el enfoque Bottom-Up.

Para estimar el mercado potencial podemos utilizar estos 4 pasos:

  1. Definir la(s) zona(s) de influencia

La zona de influencia es la zona geográfica, en la cual, el PdV podrá ofrecer sus productos o servicios al mercado al que accede. Existen tres consideraciones a la hora de definir las zonas de influencia:

  • Tiempo a pie:indica el tiempo que una persona necesitar caminar para llegar al PdV.
  • Tiempo en coche:indica el tiempo que una persona necesita conducir para llegar al PdV. En principio aplica para Puntos de Venta que tengan plazas de parking.
  • Línea recta:indica la distancia en metros o kilómetros tomando como centro de la circunferencia la ubicación (x,y) del Punto de Venta.

En las dos primeras  opciones, el término usado es de “isócronas”. En el tercer caso, al área de influencia se le denomina polígonos.

Actualmente existen potentes herramientas de geomarketing con estas funcionalidades, pero una de las diferencias clave que marca una herramienta de una solución, es contar con un repositorio de información actualizada que permita al negocio acceder a la siguiente información:

  • Características del Publico Objetivo: edad, nivel de renta, sexo, grado de afinidad, etc.
  • Ubicación de competidores: cantidad y cualificación de los puntos de venta de competidores.
  • Puntos de Interés: puntos de generación de tráfico (estaciones de trenes, paradas de autobús, estadios, etc.).

En este primer paso vamos a definir el mercado potencial preliminar de un PdV con unos cálculos muy básicos de cara a ilustrar la forma de cálculo:

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  1. Intensidad Competitiva y Cuota de Mercado:

En la zona de influencia del PdV se deberán geo-posicionar los Puntos de Venta de los competidores para conocer el nivel de competencia, y si queremos dar un paso adicional, podemos cualificar cada PdV de la competencia por sus atributos, por ejemplo: por superficie del PdV (m2), por categorías ofrecidas, por horario comercial, por el numero de empleados, etc. La intensidad competitiva tiene como objetivo estimar la cuota de mercado aproximada del PdV.

Hagamos un ejercicio básico para ilustrar el ajuste del mercado potencial preliminar. En este punto será necesario obtener la cuota de cada competidor, para lo cual podemos tomar como referencia los paneles de consumidores externos.

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Con estos 2 primeros pasos, estamos valorando únicamente los factores externos, es decir la demanda de la zona geográfica, sin tomar en cuenta las características del PdV, es decir, la propuesta de valor del PdV.

  1. Corrección del mercado potencial por ventas históricas:

En este paso vamos a considerar las características del punto de venta, como su ubicación, su tamaño, el enfoque de los gestores, etc. Actualmente las empresas están en constante re-definición de los formatos comerciales de cara a que sea un canal más de diferenciación. Esto explica que las empresas encuentren o busquen diferentes resultados para puntos de ventas que se sitúan en localizaciones similares.

Los atributos que pueden definir un punto de venta podrían ser:

  • Superficie comercial
  • Longitud de fachada
  • Categorías disponibles
  • Servicios que ofrece
  • Número de gestores o vendedores
  • Ubicación: pie de calle, dentro de centro comercial, etc.
  • Otros atributos propios del negocio: con o sin cajero (para el caso de banca).

Considerando estos atributos, se realiza una estimación preliminar en base al histórico de ventas de PdV similares (del mismo segmento)  y que permita extrapolar el mercado potencial, agregando un enfoque más realista. Este cálculo básico toma en cuenta la facturación por metro cuadrado que después sirva para extrapolar al nuevo PdV.

Paso-3-Ajuste-por-ventas-historicas

Hasta el momento, tenemos ya dos valores que nos pueden servir de rangos:

  • Potencial de la zona de 12€
  • Media estimada de ventas en base a  tiendas similares: 13,38€

Ya tenemos un rango de valores sobre el cual trabajar.

  1. Ajuste del mercado potencial en base al conocimiento de expertos:

En este último paso entra en consideración variables más intangibles como puede ser:

  • Corrector del equipo de diseño: en base a experiencias anteriores del equipo que define el PdV (el área de expansión, por ejemplo), el mercado podrá incrementarse o disminuir.
  • Nivel de experiencia del equipo de ventas y de atención al cliente que gestionará el PdV.
  • Nivel de precios: En función  de la intensidad competitiva, el pricing puede verse directamente influenciado y por tanto, las ventas estarán influenciadas.
  • Nivel de surtido (servicios/productos): Las categorías de productos o servicios pueden ser un factor diferenciador para generar tráfico al punto de venta.

Con estos cuatro factores ya podríamos incrementar o disminuir el mercado potencial para el nuevo PdV.

En los proyectos que participas ¿Crees que se deben considerar otros factores adicionales?  ¿Qué fuentes de datos recomendarías también usar? ¿Alguna que te haya dado buenos resultados?

Si te he aportado alguna idea adicional, podrías compartir el post.

 

@Omar_Arce_T

Omar Arce | Columnista internacional de MH

Marketing Hoy | Perú

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Omar Arce tiene más de 10 años de experiencia en Estrategia de Clientes y CRM, liderando proyectos en España y México. Es columnista internacional en @MarketingHoy, @micliente y @apcrm. Fundador de la startup @kusicar. Desde su blog ninjaclienting.com comparte ideas sobre Marketing Intelligence, Segmentación, Métricas y Programas de Fidelización.

 

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