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¿Cómo construye una MARCA el PROSUMIDOR ?

prosumidor

Cuando le pregunto a las personas  “qué es una marca” normalmente recibo como respuesta una lista de sus características: diferenciación, elementos visuales que identifican un producto, lo que representa la promesa de valor.  En ocasione me he sorprendido escuchando la definición propuesta por un  autor recitada de memoria, como si se estuviera leyendo del libro de texto.

Sin duda que todos estos elementos son parte de lo que constituye una marca, pero mi observación es que todas ellas giran en torno al producto y no en torno al consumidor. El peligro de no actualizar la definición de marca es querer construir un edificio de alta tecnología sobre cimientos de paja y barro; estas marcas no van a resistir el más mínimo embate del entorno, del mercado, de la competencia o principalmente, del consumidor.

Las empresas invierten grandes sumas de dinero en la creación del brand equiity que les permita fortalecer el valor de marca a largo plazo, y de esta manera asegure su propia supervivencia. Sin embargo, mantener el foco en el producto y no en el consumidor es un suicidio: en pleno posmodernismo, es el consumidor quien tiene el poder de comunicar el contenido de una marca.

Nadie puede negar que la convergencia de tecnología con medios de comunicación ha creado una nueva era en la que el consumidor es quien tiene el poder. Por eso es que en la propuesta del Zero Moment of Truth (ZMOT), cuando un consumidor busca información en internet para tomar una mejor decisión, la pieza fundamental de este rompecabezas es otroconsumidor que ha compartido su propia experiencia con la marca y lo hace por algún medio del ciberespacio con letra, imagen y movimiento a través de blogs, webpages o las redes sociales. Brian Solís, de Altimeter Group propone elUMOT (Ultimate Moment of Truth) que es cuando el consumidor se convierte enProsumidor: un consumidor generando contenido de marca.

¿Qué tan importante es poner el foco en el Prosumidor? Lo es igual o más importante que entender el viaje de compra –consumer journey  o incorporar aprendizajes de los insights  que podamos descubrir respecto a nuestra marca.  Si es el  Prosumidorquien genera el contenido de Marca, tendremos que  “guiarle” en que comparta, de tal manera que al final veamos la construcción de Marca que nosotros planeamos .

Yo lo defino así:

Pasar de la comunicación casual a la causal, en donde todo lo que comparte el Prosumidor es resultado de las experiencias de marca generadas por la misma marca.

Este modelo propone que la definición de una marca es “el cúmulo de experiencias comunicadas por el Prosumidor”. Los factores que contempla son:

  • Experiencias
  • Comunicadas
  • Prosumidor

Y no menos importante, el cuarto factor es un que es un “Cúmulo”, esto es, que es un grupo de Prosumidores  los cuales en su mayoría no se conocen pero comparten una misma experiencia.

¿Conoces a tu Prosumidor?

¿Sabes el contenido que están creando de tus marcas?

¿Estás haciendo que estas experiencias sean causales?

 

@jraul_galindo

José Raúl Galindo | Columnista internacional de MH

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José Raúl Galindo: Administrador y mercadólogo por la Universidad Tecnológica de Mexico. Master de Marketing por la Universidad Anáhuac (México) y candidato al MBA por UTP (Perú). Ocupó las direcciones comerciales de multinacionales como Procter & Gamble, Mead-Johnson Corporación Lindley (Coca Cola) y Clorox Company. Actualmente es Presiente e Biia Lab (Perú) y es co-autor del betseller: “El ejecutivo espartano”.

Written by Marketing Hoy

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