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Próximo Ebook – ¿Cómo diseñar un club de fidelización rentable?

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Nuestro columnista Omar Arce, autor del blog de Estrategias de Clientes, http://ninjaclienting.com con más de 10 años de experiencia trabajando en proyectos de marketing analítico (CRM relacional) en España y México, nos comenta su próximo proyecto, un ebook orientado a ser una guía de cómo diseñar un club de fidelización rentable. En esta entrevista, Omar nos contará por qué es un libro que aportará valor a los profesionales de marketing y ventas y, cómo los lectores de Marketing Hoy podrán acceder a parte del contenido de este interesante libro.

  1. Antes de todo Omar, nos podrías dar una breve introducción de quién es Omar Arce.

Aunque soy ingeniero de profesión, descubrí mi pasión por el marketing analítico hace más de 10 años, cuando empecé a trabajar en consultoría de estrategia de clientes. La principal característica en este tipo de proyectos es el uso intenso de la tecnología de bases de datos que almacenan las transacciones de los clientes y la estrategia de fidelización que se aplican a los segmentos de clientes.

Estoy convencido que la toma de decisiones en marketing y ventas debe basarse en el comportamiento de los segmentos de clientes, y en base a esta información, podremos crecer en ventas y beneficios.

  1. En ese campo existen varios temas, como captación, desarrollo de clientes, modelos matemáticos, y un largo etcétera. ¿Por qué deseas lanzar un libro que trate del diseño de un club de fidelización?

No hay un activo de mayor valor, que los clientes para una empresa. Por tanto, la gestión de los clientes es un tema crítico para las empresas a la hora de definir su estrategia de crecimiento en ventas. Tomando como punto de partida a los clientes, decidí hacer este libro por 3 motivos:

  1. Falta información en forma de una guía práctica y sencilla de cómo diseñar un club de fidelización o un modelo de fidelización. Lo que sí encontré son artículos muy buenos de expertos, donde uno encuentra contenido muy específico, pero no te da una visión completa para diseñar un club de fidelización.
  2. He tenido la suerte de haber participado en el diseño de más de 11 clubes de fidelización, desde empresas con una facturación cercana a los 130 millones de euros y con unos 230 puntos de venta, hasta grandes retailers como Grupo Eroski de España con una facturación de 6.000 millones de euros y más de 1.340 puntos de venta.
  3. Es en épocas de crisis donde las empresas se deben replantear las estrategias de cómo gestionar la cartera de clientes. Esta guía presenta la forma cómo gestionar a los clientes desde un enfoque de fidelización y rentabilidad.

Por tanto, este libro está orientado a ser una guía práctica elaborada desde la experiencia de varios clubes y con el objetivo que las empresas puedan mejorar su relación con sus clientes de forma rentable.

  1. Nos llama la atención lo de rentable ¿No todos los clubes de fidelización son rentables?

Cuando estuve comentando con varios colegas acerca de esta necesidad, muchos me comentaron que el atributo que debe tener un club de fidelización, al margen del contenido de las recompensas y de las políticas, es la rentabilidad.

Creo que un club de fidelización es relevante en la estrategia de crecimiento de las empresas cuando cumple 2 objetivos:

  1. Debe fidelizar (evidentemente), eso quiere decir que la tasa de bajas o abandonos deben de reducirse al máximo posible y por otro lado, incrementar el Life Time Value (Valor del Recorrido de los Clientes).
  2. Debe ser rentable, es decir, el club debe ser una herramienta que aporte beneficios a la empresa, ya sea en forma de venta/beneficio incremental mediante promociones segmentadas, o reduciendo el presupuesto destinado a acciones masivas, entre otras cosas.
  1. Existe un amplio contenido de fidelización y de marketing cliente ¿Qué contenido novedoso presentarás en el libro?

En este libro trataré los principales contenidos como son:

  • Soportes online para la identificación de clientes: tradicionalmente el soporte para la identificación de los clientes era la tarjeta de plástico, ahora las empresas están migrando el contenido (recompensas, identificación, etc.) a un entorno online con el uso de apps. En este punto analizaré los pros y contras de una app propia o dentro de un ecosistema con otras empresas. Incluso estoy valorando mostrar un prototipo de una app de fidelización, pero esto dependerá de las sugerencias de los lectores.
  • Políticas del club: son los pilares para que un club tenga una gestión eficaz y rentable. Las principales políticas del club son: la política promocional, que define las ofertas/promociones que recibirán los socios del club, y, la política fidelizadora cuyo objetivo es premiar/retener a los mejores socios del club. Se estima que un socio de alto valor equivale a 7-9 clientes de mediano-bajo valor. Las políticas de un club son la columna vertebral de un club de fidelización.
  • Propuesta de Valor del Club: Aunque es un punto que puede ser evidente, algunos clubes no tienen identidad propia, y eso en marketing es crítico, no vale el “me-too”. Aquí es importante valorar el alineamiento de la propuesta de valor de la empresa con el club.
  • Estimación del Presupuesto: la rentabilidad se basa en que los beneficios superen a los costes, con lo cual, es importante para las empresas, contar con escenarios que le permitan valorar cuánto se pueden gastar en tener un club de fidelizacion. En este punto compartiré un fichero excel que nos permita  estimar el presupuesto a asignar a esta iniciativa.
  1. En Europa funcionan algunos de los mejores clubes de fidelización, como Ikea, Iberia, Carrefour y un largo etcétera. Comentarás algo acerca de las mejores prácticas de estos clubes?

Sí, la verdad que en Europa existen muy buenos casos de clubes de fidelización. En el libro dedicaré un capitulo a analizar varios clubes de fidelizacion, entre ellos los que comentas, porque creo que se deben extraer las mejores prácticas de clubes líderes para aplicarlas en el diseño de un club de fidelizacion potente. Si tuviera que comentar a grandes rasgos estos clubes, diría:

  • Ikea, su tarjeta Ikea Family, permite a Ikea construir una potente imagen de marca, donde la decoración y la experiencia de compra es la línea maestra. Ofrece a sus socios no sólo el tema de descuentos, sino que potencia su propuesta de valor en el club con recompensas no monetarias (café gratis para socios, seminarios y cursos, etc.).
  • Carrefour, tiene uno de los clubes de retail alimentación más antiguos y con más sofisticación. En estos últimos años se ha adaptado a la parte online, el club contaba inicialmente con una tarjeta de plástico y ahora los socios del club pueden disponer de las ventajas del club (cupones y cheques regalo) sin tener el papel, ahora lo tienen todo dentro de la app. Es un club que ha ido evolucionando desde los cupones únicos hasta los multi-cupones.
  • IberiaCards es el club para pasajeros frecuentes de la aerolínea Iberia, en la cual, los pasajeros acumulan millas o puntos por sus viajes, hasta aquí, podríamos decir que va en la línea de su sector. La particularidad de Iberia es que los pasajeros aparte de canjear los puntos, pueden comprar, vender y/o transferir sus puntos, llamados Avios.
  1. Por último, ¿cuándo será el lanzamiento del ebook? Y supongamos que estoy interesado ¿qué puedo hacer?

El lanzamiento del ebook está previsto para junio 16. En principio será un libro electrónico. El contenido principal del libro lo tengo definido, pero hay algunos capítulos que se irán agregando en base a las sugerencias de los lectores.

Por eso si estás interesado, te recomendaría que comentes qué contenido en particular te gustaría que detallara en el ebook. Es muy simple, en el siguiente link podrás dejar tus comentarios o sugerencias y si quieres acceder al contenido, podrás dejar tu email.

http://j.mp/E bookClubFidelizacion 

Espero ver tus comentarios y sugerencias.

Gracias por la entrevista.

 

Gracias Omar por considerar a Marketing Hoy para tu nuevo proyecto. Los lectores de MH podrán participar en el link indicado. Ya nos irás contando el contenido que buscan los lectores. Hasta pronto.

El link para participar con el contenido del libro

http://j.mp/E bookClubFidelizacion 

 

El link del blog

http://ninjaclienting.com

 

@BruFHelguero

Entrevista por: Bruno Helguero | Content Manager Perú

Equipo de Contenidos MH Perú

 

 

 

Written by Marketing Hoy

Contenidos realizado por Marketing Hoy Chile

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