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CMOs: los primeros despedidos cuando los objetivos no se alcanzan

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Los chief marketing officers son los ejecutivos que más probablemente sean despedidos cuando las compañías no logren cumplir sus objetivos, pero también son los que a menudo no gozan del tiempo o la autoridad para desarrollar las innovaciones más significativas. Estas afirmaciones pertenecen a un nuevo estudio de Accenture Strategy.

El trabajo halló que el 37% de los CEOs de las 535 compañías globales que respondieron a la encuesta dijo que sus CMOs serían los primeros en ser despedidos si no se cumplen los objetivos de la organización. Detrás figuran los chief sales officers (34%) y los chief strategy officers(29%).

Por su parte, los 847 profesionales de mercadotecnia que respondieron a la encuesta -que se focalizó en multinacionales con 1.000 millones de dólares o más de ventas anuales- manifestaron que invierten un 60% de su tiempo en trabajar con enfoques tradicionales y utilizan sólo el 37% para la innovación.

Tal vez la buena noticia para ellos sea que, en comparación con los otros ejecutivos de la C-suite, están vistos por los CEOs como los principales conductores de la disrupción. Accenture vincula a esto con el desarrollo de herramientas no tradicionales; lanzar plataformas que expandan a los actuales productos dentro de nuevas áreas, expandir los modelos de servicios, o incrementar los ingresos a través de los enfoques de data de la próxima generación. De los CEOs que participaron en este estudio, el 50% dijo que ve a los chief marketing officers como los conductores primarios del crecimiento, seguido de cerca por los chief strategy officers (49%) y los chief sales officers (38%).

“Los CEOs a menudo quieren que todos sus directivos top sean responsables del crecimiento disruptivo”, expresó Robert Wollan, senior managing director de Accenture. Sin embargo, también admitió que sostienen a sus CMOs como los más responsables.

Otra buena noticia es que el 75% de estos ejecutivos de mercadotecnia siente que tiene “una gran parte del control” sobre las palancas de desarrollo de sus compañías. Pero otros encuestados en el estudio sugirieron que poseen menos dominio del que les gustaría, o no lo están tomando cuando podrían hacerlo.

Más de la mitad de los CMOs (el 54%) siente que una gran porción de sus presupuestos de marketing se desperdicia y no entrega los resultados que el negocio espera.

Además de tratar de corregir eso, dice Wollan, deberían posicionarse a sí mismos como líderes de las agendas del desarrollo para las empresas, e invertir más de su tiempo creando nuevas oportunidades y enfoques de negocios. El ejecutivo sugiere que deben establecer su propia “Oficina de Crecimiento Disruptivo”, para hacer del marketing el epicentro de su enfoque dentro de la organización. Incluso cree que, como parte de ese proceso, es importante prestar más atención a los nuevos competidores, algo que sólo el 43% de los encuestados manifestó estar haciendo en la actualidad.

Aun en los casos en que otros como el chief technology o ejecutivos de analítica estén liderando parte de este trabajo, Wollan aseguró: “Se trata de unir estas iniciativas, y que el CMO esté posicionado para dar un paso adelante. Por lo menos, es lo que los CEOs nos están diciendo”.

Written by Marketing Hoy

Contenidos realizado por Marketing Hoy Chile

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One Comment

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  1. Artículo muy interesante! Gracias por compartirlo.

    Aunque este buzzword de “Crecimiento disruptivo” utilizado por esta persona de Accenture no me habla para nada!.. Que es el crecimiento disruptivo? No he logrado encontrar ni una sola definición. Estos consultores: siempre buscando colocar buzzwords…

    Sin embargo hablar de innovación disruptiva para generar y acelerar el crecimiento de un negocio eso si tiene más sentido desde mi punto de vista….

    Efectivamente el CMO y su equipo de marketing tiene la posibilidad de innovar en cuanto a marketing, tácticas, contenidos, mensajes, canales de comunicación, etc para atraer mas y mas clientes potenciales.

    Adicionalmente el departamento de Marketing tiene potencialmente la posibilidad encontrar nuevas ideas de productos y servicios a través de sus conversaciones con sus clientes y clientes potenciales (aunque eso debería ser el departamento de “Customer Success” quien se encarga)

    No obstante si no hay:
    1. Una estrategia clara y dinámica de desarrollo y crecimiento del negocio,
    2. Un departamento capaz de implementar/entregar esta innovación a nivel de productos y/o servicios,
    3. Una colaboración estrecha entre el equipo de estrategia, el equipo de marketing, el equipo de ventas y el equipo de “Customer Success”,
    4. Unos objetivos de crecimientos asociados a KPIs claros controlados en permanencia a través de una analiticas buenas,

    El echar el CMO no cambiará gran cosa…

    Creo que estos datos de Hubspot hablan por si mismo:

    – El 43% de los marketeros dicen que demostrar el ROI de sus actividades de marketing es su reto número uno
    – El 72% de las organizaciones que miden el ROI dicen que su estrategia de marketing es eficaz

    (Source: http://www.hubspot.com/marketing-statistics)

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