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Cómo deben actuar las marcas frente a la crisis del coronavirus Covid-19

Cómo deben actuar las marcas frente a la crisis del coronavirus Covid-19
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El pasado 9 de marzo Cadbury lanzó su campaña anual de Pascua, en donde un abuelo le estaba escondiendo huevos de Pascua a sus nietos. Nadie pudo prever que, en tan solo unas semanas, este tierno acto sería algo peligroso.

10 días después del lanzamiento de esta campaña, Cadbury retiró el anuncio de televisión, por ser calificado como “no apropiado”, con el fin de reemplazarlo con anuncios más “conscientes del clima actual”.

En esta línea, el portal Marketing Week junto a su empresa hermana Econsultancy encuestó a casi 900 marcas de Reino Unido para descubrir sus pasos ante el brote del coronavirus.

Así se demostró que el 55% está retrasando o revisando sus campañas publicitarias, mientras que el 60% lo hace con sus compromisos presupuestarios.

Disminución del marketing

Uno de las primeras acciones que llevaron a cabo gran parte de las empresas encuestadas, es reducir el gasto “discrecional”, que con frecuencia incluye al marketing.

Recordemos que este cambio global afecta a toda industria. Tiendas, pubs, gimnasios y teatros se encuentran cerrados. Lo mismo ocurre con aerolíneas y operadores turísticos.

La mayoría de las marcas se dividen en tres categorías: el coronavirus ha sido catastrófico para su negocio, como para las aerolíneas, hoteles y pubs. Ha impulsado una gran demanda, como en el caso de los supermercados o proveedores de internet. O ha habido una caída de la demanda, pero no catastrófica, como para los minoristas o fabricantes de automóviles.

“En casi todos los casos, hay discusiones sobre la reducción de presupuestos, ya sea por falta de fondos o por no querer impulsar la demanda más allá de la capacidad”, sostiene Matthew Chappell, socio principal de la consultora Gain Theory.

¿Qué hacer en este oscuro panorama?

Establecer gastos en publicidad, cuando las personas no pueden acceder a tu producto, claramente no es la mejor idea. A la vez, generar campañas cuando las personas compran en torno al pánico, como en el caso de los supermercados, tampoco es lo ideal.

“El único curso sensato para cualquier anunciante que quiera mantener una presencia a través de esta recesión, y si su negocio se tambalea al borde de la bancarrota, no podrá hacer esto, es poner dinero a largo plazo creación de marca porque el papel de esa inversión es la recuperación, no por ahora”, explicó el consultor de marketing Peter Field.

Cómo anunciar en medio de la crisis

Los antecedentes expuestos señalan que, para aquellas empresas que pueden permitirse el lujo de continuar anunciando durante esta crisis, es la clave para la recuperación y el crecimiento a largo plazo.

Lo que es más difuso es qué y cómo publicar. Una encuesta de GlobalWebIndex señala que el 37% de los consumidores creen que las marcas deberían anunciarse de la manera normal, mientras que el 29% cree que deberían tomar otro tono. El 29% declara no estar seguro.

En esta línea, los primeros datos de System1 sostienne que la publicidad emocional funciona mejor de una publicidad racional.

“La gente querrá que las marcas sean generosas, modestas, conscientes de sí mismas, tengan sentido del humor y demuestren espontaneidad”, sostiene el jefe de innovación de System1, Orlando Wood.

Con estos antecedentes, todo apunta a que intentar crear una campaña a largo plazo con el fin de potenciar la marca, es una de las formas más efectivas de inversión de marketing, con el fin de mantener la rentabilidad.

Finalmente Field sentencia: “La característica única de esto es, porque todos tenemos un enemigo común en Covid-19, todos se unen y la respuesta de la comunidad es un nivel diferente a todo lo que hemos visto anteriormente en las recesiones”.

“Las marcas deben entrar en el mismo espíritu. Esto tiene dos facetas: ayudar a la población en general y ser bueno con su propia gente. Las compañías que no hacen ninguna de esas cosas y son llamadas por no haberlo hecho serán muy contrarias al estado de ánimo de la nación”, cerró.