El mundo financiero, conocido por su constante evolución y adaptabilidad, está presenciando un cambio paradigmático en la forma en que se valora a las empresas. En este contexto, la marca emerge como un factor determinante, incluso por encima del liderazgo empresarial.
Analistas Financieros Priorizan la Marca
Una investigación reciente, llevada a cabo por la IPA (Institute of Practitioners in Advertising) y Brand Finance, ha arrojado luz sobre las opiniones de más de 200 analistas financieros. Estos profesionales, vinculados a bancos de inversión y gestores de activos, juegan un papel esencial en las decisiones de inversión, guiando a inversores en busca de oportunidades bursátiles en el Reino Unido y EE. UU.
Los hallazgos son reveladores:
- 79% de los analistas considera que la fortaleza de la marca y el marketing son «muy importantes» al evaluar empresas.
- 76% valora la calidad del liderazgo.
- 72% destaca la innovación tecnológica.
- 71% se enfoca en las ganancias reportadas.
Estos datos sugieren que los analistas reconocen el valor duradero que una marca robusta puede aportar a una empresa, incluso en tiempos de incertidumbre económica.
Paradoja en la Percepción
A pesar de la alta valoración de la marca, existe una paradoja en la percepción de los inversores:
- 52% de los inversores ve positivamente que una empresa reduzca su gasto en marketing como una «medida de ahorro».
- 36% lo percibe como una solución a corto plazo con beneficios futuros.
- 12% anticipa «consecuencias negativas a largo plazo».
Esto genera interrogantes sobre cómo se percibe la inversión en marketing durante tiempos económicos adversos y cómo las empresas pueden comunicar mejor el valor de sus esfuerzos de marketing.
Gasto en Marketing: ¿Inversión o Costo?
La percepción del gasto en marketing es diversa entre los analistas:
- 37% de los analistas ve el gasto en marketing como inversión.
- 24% lo considera un costo operativo.
- 48% percibe la promoción como inversión.
- 28% la ve como un costo operativo.
Laurence Green, directora de eficacia de la IPA, enfatiza que «los inversores están otorgando cada vez más interés e importancia a la inversión en marcas». Esto resalta la necesidad de que las empresas ofrezcan datos convincentes sobre el valor del marketing a largo plazo y cómo este puede impulsar el crecimiento y la rentabilidad.
Otros Hallazgos Relevantes
- Aproximadamente 80% de los analistas financieros evalúan el gasto en publicidad y promoción al analizar empresas.
- Solo 54% cree que la marca impacta significativamente en el poder de fijación de precios, mientras que otros factores, como el volumen de ventas y el margen de beneficio, son vistos como más influyentes.
A pesar de estas percepciones, marcas consolidadas como Unilever y Heineken han demostrado que una marca fuerte puede mantener sus volúmenes de ventas incluso con aumentos de precios, subrayando el papel crucial de la marca en la capacidad de aumentar los precios en línea con los costos y ganar participación de mercado.
Conexión entre Marketing y Finanzas
Esta investigación destaca la importancia de que los profesionales del marketing colaboren estrechamente con los analistas financieros para comunicar el valor de la marca como una inversión a largo plazo. A medida que la economía continúa evolucionando, la percepción sobre el marketing y la marca está demostrando ser un factor cada vez más importante en la toma de decisiones financieras.
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