El panorama actual de las agencias de medios parece no satisfacer plenamente las expectativas de los anunciantes. Según un reciente estudio titulado «Future of Media Agency Models» realizado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y MediaSense, existe una creciente demanda de renovación en el modelo de agencias de medios.
Cambios Necesarios para el Futuro
El 24% de los anunciantes afirma que el modelo actual no cumple con sus futuras necesidades. Esta cifra es alarmante, ya que indica que casi una cuarta parte de los anunciantes no ve un futuro prometedor con el modelo actual. Solo el 11% de los encuestados cree que las agencias de medios están alineadas con las futuras demandas que enfrentarán.
Agilidad y Celeridad: Factores Clave
Para el 92% de los anunciantes, la rapidez y flexibilidad de las agencias de medios son esenciales. Sin embargo, solo el 31% está satisfecho con el desempeño de las agencias en este aspecto. Catherine Lautier, VP y líder global de medios y comunicación de marca integrada, señala que los clientes buscan un modelo más centralizado y conectado. Sin embargo, existe una brecha significativa entre las expectativas y la realidad en términos de agilidad, talento y automatización.
Integración y Simplificación
El estudio revela que el 45% de las 70 empresas multinacionales encuestadas busca mayor flexibilidad de las agencias de medios. Además, el 37% desea una mayor simplificación mediante una reducción en el número de socios, pero mejor integrados. Aunque las agencias de medios y creatividad ofrecen servicios distintos, un 25% de las empresas planea consolidar medios, creatividad, datos y tecnología.
Transformaciones en la Industria Publicitaria
Ryan Kangisser, socio gerente de MediaSense, destaca que en los últimos tres años, la industria publicitaria ha experimentado transformaciones significativas. Las líneas entre las diferentes disciplinas de marketing se están desvaneciendo, lo que acelera la integración y resalta la necesidad de evolución en los modelos de agencia. Aunque no parece que los medios y la creatividad se unificarán nuevamente, existe una clara inclinación hacia la integración.
Planes Futuros de los Anunciantes
Mirando hacia el futuro, el 53% de los anunciantes planea implementar una mayor centralización en sus relaciones con las agencias. Sin embargo, el 47% ve la necesidad de continuar contratando agencias especializadas, especialmente en áreas como el «retail media» y el marketing de influencers.
Desafíos y Oportunidades
El estudio también destaca que las agencias de medios enfrentan desafíos en términos de adaptación a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado. La digitalización y la creciente importancia de las redes sociales han cambiado la forma en que los anunciantes interactúan con su público objetivo. Las agencias deben ser capaces de ofrecer soluciones innovadoras que se alineen con estas tendencias.
Por otro lado, la demanda de contenido personalizado y relevante está en aumento. Los anunciantes buscan agencias que puedan ofrecer estrategias de contenido que se conecten con el público de manera efectiva. Esto presenta una oportunidad para las agencias de medios que están dispuestas a innovar y adaptarse a las demandas cambiantes del mercado.
Conclusión
A medida que el mundo del marketing continúa evolucionando, es esencial que las agencias de medios se adapten y evolucionen con él. El estudio de la WFA y MediaSense destaca la necesidad de cambio y adaptación en el modelo de agencias de medios. Las agencias que puedan adaptarse y ofrecer soluciones innovadoras estarán mejor posicionadas para tener éxito en el futuro.
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