En la era digital, la lucha por captar la atención del público entre la información y la publicidad se ha intensificado. Un fenómeno oscuro, conocido como «clickbait», está erosionando el periodismo de calidad y desviando una suma colosal de 17 mil millones de dólares anuales de las noticias confiables. Los sitios web de «clickbait» se han convertido en una pesadilla para la industria informativa, y las marcas que financian estos sitios, muchas veces sin saberlo, están comenzando a percibir el daño que están causando.
Una Iniciativa Restauradora
El año anterior, se presentó una iniciativa audaz ante las marcas, con el objetivo de restaurar mil millones de dólares de las inversiones publicitarias para respaldar el periodismo informativo de calidad. Esta iniciativa surgió como respuesta al drástico recorte de gastos publicitarios en los medios de comunicación durante los últimos 15 años previos a la pandemia. Aunque la respuesta de la industria ha sido positiva, aún queda un largo camino por recorrer para alcanzar este objetivo.
El Problema de los Sitios de Clickbait
Los sitios de «clickbait», también conocidos como MFA (Medios hechos para publicidad), son el núcleo del problema. Estos sitios comparten características comunes: un exceso de publicidad, ubicaciones de anuncios que cambian automáticamente, un alto porcentaje de tráfico pagado, contenido de baja calidad y diseños web saturados de anuncios. Su único objetivo es ganar dinero de los anunciantes en el mercado programático, sin importar la experiencia del usuario.
Según un estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el 14% de las inversiones publicitarias se dirigen hacia estos MFA, y una de cada cinco impresiones se entrega en estos entornos dudosos. A pesar de que ninguno de los participantes en el estudio tenía a estos sitios en su lista de proveedores de medios aprobados, su dinero terminaba allí, en entornos inadecuados tanto desde la perspectiva de la calidad del contenido como de la seguridad de la marca.
Impacto Financiero
Las cifras son alarmantes: en 2022, las inversiones en publicidad programática en EE. UU. alcanzaron los 127 mil millones de dólares y se espera que lleguen a 168 mil millones en 2024. Si extrapolamos los hallazgos del estudio de ANA, los MFA podrían estar recaudando la asombrosa cifra de 17.800 millones de dólares de los anunciantes. Esto es un problema grave, ya que estos sitios no ofrecen resultados comerciales efectivos, tienen prácticas comerciales cuestionables, difunden información errónea y crean experiencias deficientes para los consumidores.
La Respuesta de los Anunciantes
Los directores ejecutivos deben tomar una decisión: ¿es peor que sus anuncios aparezcan junto a contenido de baja calidad y potencialmente falso en sitios de MFA, o que estén en publicaciones respetables junto a periodismo de calidad? La elección parece clara, y la industria de la publicidad debe hacer un cambio urgente.
Los anunciantes tienen un papel fundamental en la defensa de la verdad en nuestra sociedad, y su apoyo al periodismo de calidad es esencial. Transferir dinero de sitios de MFA a plataformas de periodismo de calidad es la forma de garantizar que las inversiones publicitarias fluyan hacia entornos adecuados para las marcas y que protejan la seguridad de la marca y la calidad de la información.
Clickbait en España
En España, La Red de Colegios Profesionales de Periodistas ha levantado la voz contra la práctica del ‘clickbait’ en los medios de comunicación digitales, denunciando su impacto negativo en la integridad de la profesión periodística y en la calidad de la información
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