Unilever, una de las multinacionales más grandes en el sector de bienes de consumo, está a punto de experimentar un cambio significativo en su enfoque hacia el propósito de marca.
Cambio de Dirección en Unilever
Hein Schumacher, quien asumió el cargo de CEO de Unilever en julio, ha comunicado recientemente a los inversores que la empresa dejará de imponer el propósito a todas sus marcas. Esta decisión marca un contraste con la dirección anterior, donde el propósito de marca estaba en el núcleo de la estrategia de la empresa.
Historia de Propósito en Unilever
Bajo el liderazgo de Alan Jope, el anterior CEO, Unilever se enorgullecía de integrar el propósito en todas sus marcas. Sin embargo, esta estrategia atrajo críticas de inversores que sentían que la empresa se estaba centrando demasiado en el propósito a expensas del crecimiento.
A pesar de este cambio de dirección, Schumacher no ha descartado completamente el concepto de propósito. Reconoció que el enfoque de Unilever en el propósito ha inspirado a muchas personas y ha fortalecido la lealtad hacia sus marcas. Marcas como Dove y Lifebuoy fueron citadas como ejemplos de cómo el propósito de marca, cuando se hace correctamente, puede ser altamente efectivo.
No Todas las Marcas Necesitan un Propósito
Schumacher enfatizó que no todas las marcas necesitan un propósito. «Para algunas marcas, el propósito simplemente no es relevante y está bien reconocerlo», dijo. Esta perspectiva es compartida por Terry Smith, fundador de Fundsmith Equity y uno de los principales inversores de Unilever, quien criticó a la empresa por tratar de definir el propósito de marcas como la mayonesa Hellmann’s.
Enfoque en las «Power Brands»
Para mejorar el rendimiento de la empresa, Schumacher planea priorizar la inversión en las «power brands» de Unilever. Estas 30 marcas representan el 70% de los ingresos de Unilever y ofrecen las mayores oportunidades de crecimiento. Además, Schumacher tiene la intención de aumentar la inversión en marketing y fomentar una «cultura de rendimiento» dentro de la empresa.
Sostenibilidad y Propósito: ¿Dónde está el equilibrio?
El debate sobre la sostenibilidad y el propósito de las marcas ha sido un tema candente en la industria en los últimos años. Schumacher señaló que, aunque el propósito es un factor motivador para el crecimiento de algunas marcas, no es necesariamente el caso para todas las marcas en el portafolio de Unilever.
El CEO de Unilever también destacó que todas las marcas de Unilever contribuirán a los objetivos de sostenibilidad del grupo. Sin embargo, no todas necesitarán un propósito definido. Esta distinción es esencial para simplificar el trabajo y la estrategia de marca dentro de la empresa.
Inversión en Marketing: Una Prioridad para Unilever
Schumacher reconoció la importancia de invertir en marketing. Ya en el año pasado, Unilever aumentó su inversión en este área, y se espera que esta tendencia continúe en 2023. Según Schumacher, impulsar la inversión en marketing es esencial para el crecimiento y la visibilidad de la marca.
Cultura del Rendimiento en Unilever
Uno de los desafíos que Schumacher quiere abordar es la cultura del rendimiento dentro de Unilever. Aunque la empresa cuenta con un talento excepcional, Schumacher siente que la cultura del rendimiento actual no está a la altura. En los próximos meses, el CEO de Unilever quiere que el equipo de la empresa se concentre en menos tareas pero con un enfoque más profundo, con el objetivo de mejorar la calidad y el rendimiento.
El Legado de Alan Jope
Bajo el liderazgo de Alan Jope, Unilever se convirtió en sinónimo de propósito de marca. Jope defendió la idea de que las marcas con propósito crecen, mejoran y activan positivamente la sociedad. A principios de este año, Jope citó el crecimiento experimentado por las marcas de la división Prestige de Unilever como una prueba de la eficacia del propósito como motor de crecimiento.
Críticas y Respuestas
A pesar de los logros bajo el enfoque de propósito, no todos estaban convencidos. Inversores como Terry Smith expresaron su preocupación de que la empresa estuviera perdiendo el rumbo al tratar de definir el propósito de productos básicos como la mayonesa. Estas críticas subrayan el desafío de equilibrar la misión y el margen en el mundo empresarial.
El Futuro de Unilever
Con Schumacher al mando, Unilever parece estar recalibrando su enfoque. Si bien el propósito seguirá siendo fundamental para muchas de sus marcas, la empresa buscará un equilibrio más pragmático. Esta decisión podría verse como un reconocimiento de que, si bien el propósito es poderoso, no es una talla única para todas las marcas.
Además, el énfasis en las «power brands» sugiere que Unilever está buscando concentrar sus recursos en áreas que ofrecen el mayor retorno de la inversión. Estas marcas, que ya representan una parte significativa de los ingresos de la empresa, serán esenciales para el futuro crecimiento y éxito de Unilever.
Reflexiones Finales
El cambio de dirección en Unilever es un recordatorio de que las empresas deben adaptarse constantemente. En un mundo en constante cambio, las estrategias que funcionaron en el pasado no garantizan el éxito en el futuro. Con un nuevo liderazgo y una visión renovada, será interesante ver cómo evoluciona Unilever en los próximos años.
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